2013. I-VI
 

"Mi vagyunk a világ"
Szegedi László

Aquinói Tamás szerint a társadalmi körforgást Isten határozza meg, az uralkodás és az elnyomás Istentől való és nem az egyéni elhatározás szuverén joga, mint Luthernél. A 17-18. század filozófiája (Hobbes, Spinoza, Locke, Hume, Montesquieu, Rousseau, majd Kant), azaz a polgári társadalom ideológiája a tomizmussal szemben a társadalmi szerződés teóriájára támaszkodott, amely a társadalmat a történelem termékének, s nem organikus viszonyrendszer során kialakult képződménynek, vagy Isten alkotásának tartotta. A tömegtársadalom első gazdasági, politikai és szociális rendszere a kapitalizmus volt. Ez a történelem első globális rendszere.
Burnham (1960) a kapitalizmus jegyeit a következőképp határozta meg: 1. A kapitalizmus individualista rendszer, milliók törekszenek a minél nagyobb nyereség elérésére, tulajdonjoguk érvényesítésére. Az erkölcs terén ezek a törekvések abban nyilvánulnak meg, hogy az egyén a lehető legnagyobb jólétre törekszik, a művészet terén abban, hogy a hétköznapi hősöket istenítik, a teológia terén abban, hogy az egyén a lutheri tanítás szerint szabadon magyarázhatja a Bibliát, a politika terén abban, hogy az egyént a demokrácia feljogosítja arra, hogy a politikát mint személyes jogát értelmezze és szabad akarata megvalósítására használja. A politika, a gazdaság, a pszichológia és az erkölcs alapjegye az egyén azon képzete, hogy „önmagában” tartja magát teljesnek és másokkal csak külső kapcsolatot tart fenn. Az állam, az egyház, a társadalmi közösség önmagukban nem léteznek, mivel csupán az azokat felépítő egyének halmazai. 2. A kapitalista társadalom ideológiája nagy súlyt fektet a „magánkezdeményezésre”, mely a gazdasági folyamatok fő mozgató rugója, és a pszichológiai motiváció, valamint az erkölcsi magatartás gyökere. 3. A kapitalizmusban élő embert a „természetes jogok” (szabad szerződés, társadalmi szerződés, a magánjog típusa, a szabad és boldog élet szükségszerűsége) által definiálják, de nincs egység abban, hogy melyek ezek a „természetes jogok”. A kapitalizmus legfontosabb célja a magánvállalkozók hatalmának megőrzése. 4. A kapitalista társadalom ideológiájában a világtörténelem teológiai és természetfölötti magyarázatát felváltotta a haladás eszméje.
A gazdaságot és a politikát a kommunista társadalmakban összefűző erős kapocs néhány szerzőt arra a megállapításra vezetett, hogy a vezető „politikai bürokrácia” képében „új kizsákmányoló osztály” jött létre, amely kollektívan rendelkezik a termelési eszközök fölött. Ennek az elméletnek a csírái már a két világháború közti trockista irodalomban is megjelentek, kifejlett formájában pedig Milovan Gyilasz (1911-1995) Az új osztály című könyvében (1957) fogalmazta meg, melyet számos ehhez hasonló publikáció követett. Hasonló nézeteket fejtett ki korábban Burnham A menedzserek foradalma (The Managerial Revolution, 1945) című könyvében, de ő nem a politikai bürokráciában, hanem a gazdasági életet ellenőrző technokráciában látta az új uralkodó osztályt. Trockij (1879-1940) kultúra-elmélete szerint szocialista és proletár kultúra nem lehetséges, mert a „permanens forradalom” idején elsőséget élveznek a politikai és hatalmi feladatok. A proletariátust nem tartotta kizsákmányolt, elnyomott tömegnek, s olyannak sem, mely képes lenne olyan kultúrát létrehozni, melyet a burzsoá kultúra ötszáz éves történetéhez és hagyományaihoz lehetne mérni. MacDonald (1964) közös jegyeket igyekezett kimutatni az amerikai és a szovjet kultúra között és azt állította, hogy az uralkodó elit mindkét esetben olyan kultúrát rendel meg, mellyel manipulálni tudja a tömegeket. A különbséget csak abban látja, hogy a Szovjetunióban ez a nevelés, míg az Egyesült Államokban a fogyasztás és a szórakoztatás jegyében zajlik.
Az Egyesült Államokban és Nagy-Britanniában a második világháború alatt központilag irányított gazdaság működött. A legfontosabb gazdasági döntéseket a kormányhivatalok hozták. Meghatározták az árakat, kiutalták a nyersanyagokat, a gépeket, a szerszámokat és a termeléshez szükséges egyéb eszközöket, meghatározták a termelési célokat, a lakosság ellátására fordítható fogyasztási cikkek fejkvótáját, kísérletet tettek a bérek befagyasztására, a sztrájkok megakadályozására és a munkaerő átirányítására a hadiipaba. A gazdasági erőforrások hadicélokra történő átirányítása és a lakossági fogyasztás megfelelő szintjének fenntartása rendkívül sikeres volt. A kapitalista keretek között lényegében tervutasításos rendszert hoztak létre, ami a háború után a hatalmasra duzzasztott termelési volumennel lehetővé tette a fogyasztói társadalom kialakulását. A háború után többen javasolták, hogy a háborús tervgazdálkodás rendszere maradjon fenn és állítsák át azon feladatok megvalósítására, melyekkel a harmincas években az amerikai és a brit gazdaság kudarcot vallott: a teljes foglalkoztatottság fenntartására, a gazdasági visszaélések kiküszöbölésére, a források igazságosabb elosztására, stb. A háború után azonban mégis gyorsan felszámolták ezt a rendszert, mert a hatalom koncentrálása túl nagy kísértést jelenetett volna egyes politikusok és tábornokok részére.
A gyarmatbirodalmak felbomlásával megnőtt a belső piacok fontossága, a közember vásárlóerejének tömeges megnövekedésével kialakult a fogyasztói társadalom. A megnövekedett béreknek köszönhetően az emberek tömegei vásároltak új fogyasztási cikkeket. Ahogyan azt az angol író, Arthur Young kifejezte (1792), miközben nagyfokú megértést mutatott a szegények szenvedései iránt: „Még az idióták is tudják, hogy az alacsony osztályokat szegénységben kell tartani, különben nem fognak iparkodni”.
A fogyasztói társadalomban épp ellenkezőleg – a fogyasztók magas jövedelme lett a gazdaság hajtóereje. Az 1780-as években a francia családok négyötöde a puszta túlélés érdekében jövedelme 90%-át költötte kenyérre. 1795-ben Franciaországban az átlagos életkor a férfiak esetében 23,4 év volt, a nők esetében 27,3 év. A piacgazdaság nagy-britanniai és amerikai bevezetése (a szabadkereskedelmi rendszer térnyerésének idején) az 1800-as évek elejétől minden más tényezőnél mélyrehatóbban alakította át a társadalmat. A reálbérek 1800 és 1850 között Nagy-Britanniában megkétszereződtek, majd 1850 és 1900 között újra a kétszeresükre növekedtek. Az igazi áttörést azonban a második világháború utáni általános jólét hozta meg. A munkásosztályt anyagi ereje, képzettsége és szaktudása révén kezdték a középosztály részének tekinteni. 1950 és 1980 között az amerikai nemzeti össztermelés megháromszorozódott, az egy főre jutó átlagjövedelem csaknem megduplázódott.
Dahrendorf (1968) az amerikaiak többségének szociális helyzetére a középosztály kifejezést használta. Az osztálygondolkodás helyébe a modern társadalomban a középosztály gondolkodásmódja lép, ez pedig egyre inkább fogyasztói gondolkodásmóddá válik. Schelsky (1954) ezt a berendezkedést a nivellizált középosztály társadalmának nevezte, melyben a proletariátus elburzsujosodik, a burzsoázia gondolkodás- és cselekvésmódjában, valamint gazdasági helyzete tekintetében pedig közeledik a középosztályhoz, esetleg teljesen meg is szűnik és helyét a menedzserek, esetleg a tudósok veszik át. A bérek forradalmának eredménye a „népi kapitalizmus“, a tulajdon széleskörű elosztása, a termelőeszközök marxista értelemben vett jelentőségének csökkenése, a tulajdonképpeni munkásosztály megszűnése. A középosztály társadalmára ezért másféle szabályok vonatkoznak, mint a klasszikus kapitalizmusra. Az ún. régi középosztály (iparosok, nagyparasztok, kiskereskedők, tanítók, papok, stb.) és az új középosztály (alkalmazottak, kishivatalnokok, mérnökök, tanárok, tudósok, stb.) a megváltozott társadalmi és anyagi helyzetükben másfajta társadalmi normákat sajátítottak el.
A fogyasztói társadalommal kialakult a fogyasztói életmód, mely rendkívüli módon átformálta a társadalom képét. A második világháborút követő tudományos-technikai fejlődés (tömegkommunikációs eszközök, tömegfogyasztás, számítástechnika) a kapitalizmusnak egy különleges formáját alakította ki, melyet jóléti társadalomnak, a szociális struktúrák szempontjából a középosztály társadalmának nevezhetünk, a társadalmi rendszerek szintjén pedig fogyasztói társadalomként, illetve (a másik oldalon) államszocializmusként határozható meg, és előzményei már a háború előtt is kimutathatók. Ez a rendszer a jövőben információs társadalommá fog fejlődni. (De mindezen rendszerek összefoglaló kerete a tömegkor, mely egyaránt érvényes a művészetre, gazdaságra, a társadalmi keretekre, a jogrendszerre, az emberi világszemléletre és a tömegek manipulálásának módszereire stb., akárcsak a múltban a barokk, a reneszánsz, a gótika stb.)
Ez a fogyasztói életforma már nem a régi kapitalizmus egyszerű modernizált változata. Egyértelműen ki kell jelentenünk, hogy a tömegtermelés, a tömegfogyasztás és a nemzeti méretű szociális elosztó rendszerek a második világháború után békés úton szüntették meg a kapitalizmust és helyette létrehozták a jóléti társadalom egyik változatát, a fogyasztói társadalmat. Erre a berendezkedésre többé nem érvényesek Marx megállapításai a klasszikus kapitalizmusról, melyek az emberek kizsákmányolására, rossz szociális helyzetére és politikai jogfosztottságára vonatkoztak. A bérek felemelésével az embernek nem kell többé a régi módon szűkölködnie.
A jóléti társadalom jellegzetes vonása a közember anyagi jóléte és az egykori „fent” és „lent” kategóriáinak megszűnése. A pszichológusok vizsgálni kezdik a „fogyasztói tudat” kulturális és erkölcsi torzulásait, megszületnek a jövő indusztriális társadalmára vonatkozó utópisztikus elméletek, a technokrácia, majd a menedzser- és a konvergencia-elmélet. A közeljövőben egy újabb ipari forradalom és társadalmi átalakulás következhet be, amikor a fizikai munka teljes egészében automatizálható lesz. Ez az információs társadalom és információs kultúra lényegi vonása, mely az internettel veszi kezdetét.
A fogyasztói társadalom felemelte a munkások bérét, megnövelte vásárlóerejüket és ezzel a gazdaság motorjává tette őket, az általános választójog bevezetésével a tömeg megszűnt a demokrácia ellenségének lenni és már annak keretein, nem valamilyen totalitárius rendszer keretein belül keresi a boldogulását, hiszen ehhez minden feltétel adott: a politikai jogok, a korábbi átlagnál magasabb életszínvonal és az érvényesülés lehetősége. Vannak persze a fogyasztói társadalomnak árnyoldalai is.
A 20. század elején a történetírás felfedezte az olyan társadalmi tömegjelenségeket, mint a tömegpártok megjelenése, az életkörülményekben bekövetkező változások, a mindent elárasztó tömegcikkek környezetformáló szerepe, az oktatás kiterjesztése, az alsóbb néposztályok felemelkedése és hatása a kultúrára és a politikára. Kifejlődik a gazdaságtörténet, a társadalomtörténet, a tömegkultúra-kutatás. A történészek társadalmi típusokat, gazdasági trendeket, törvényszerűségeket keresnek. Létrejön a társadalmi tömegjelenségeket vizsgáló tudomány, a szociológia is, mely a tömegjelenségek mozgató rugóit, az emberi kapcsolatrendszerek és az intézmények közti összefüggést kutatja. Ez, és alterülete, a marketing a típusokat, a „csoportembert”, a közös szabályokat keresi az emberi együttélés terén, a viselkedésben, a munkavégzésben, házassági, utódnevelési szokásokban egyaránt.
A tömegek befolyásolásának egyik módszere a reklám, a tömegszuggesztió egyik legtipikusabb példája és a közvélemény manipulálása. A közvélemény vizsgálatának első jelentős képviselője Walter Lipmann és Edward Bernays (Freud unokaöccse) volt. A háború alatt Woodrow Wilson elnök mindkettőjüket felkérte, hogy vegyenek részt a Creel Bizottság munkájában, melynek feladata az amerikai hadbalépés népszerűsítése volt Nagy-Britannia oldalán. Háborús propagandájukkal hat hónap alatt olyan erős németellenes hisztériát keltettek, mely tartós hatást gyakorolt az amerikai üzleti életre (és Adolf Hitlerre is), ami meggyőzte őket a nagyszabású propagandahadjáratok megvalósításának, azaz a közvélemény ellenőrzésének a lehetőségéről. Bernays (1891-1995) alkotta meg a „csoporttudat“ és a „jóváhagyás megtervezése“ fogalmakat, melyek fontos elemei a gyakorlati propagandamunkának. A modern public relations-ipar, melyet az amerikai kormány ma is gyakran alkalmaz, közvetlenül kettőjük munkásságából sarjadt ki.
Bernays számos módszerét vezette le Freud ama irracionális, tudattalan indítékokra vonatkozó elméleteiből, amelyek Freud szerint az emberi viselkedés alakítói. Bernays több híres könyv szerzője, mint pl. A közvélemény kikristályosodása (Crystallizing Public Opinion, 1923), a Propaganda (1928), és Az egyetértés megtervezése (The Engineering of Consent, 1947). A public relations-t „alkalmazott társadalomtudománynak“ tekintette, mely a pszichológia, a szociológia és más tudományterületek felfedezéseit alkalmazza annak érdekében, hogy az irracionális és „csordajellegű“ közönség gondolkodását és viselkedését tudományosan irányítsa és manipulálja. Úgy vélte: „Ha megértjük a csoporttudat mechanizmusait és indítékait, lehetővé válik, hogy a saját akaratunk szerint ellenőrizzük és irányítsuk a tömegeket, anélkül, hogy tudnának róla“. A közvélemény-formálás ezen módszerét „az egyetértés megtervezésének“ nevezte. A közvélemény manipulálásának egyik általa előszeretettel alkalmazott módszere a kliensei érdekeivel összhangban érvelő „harmadik párti tekintélyek“ közvetett alkalmazása volt. „Ha ön képes a vezetőket azok tudatos együttműködése által vagy anélkül befolyásolni, automatikusan befolyásolja azt a csoportot is, melyet irányítanak“.
Kliensei közé tartozott Calvin Coolidge elnök, a Procter & Gamble, a CBS, az American Tobacco Company, a General Electric, a Dodge Motors és a Public Health Service. 1929-ben legendás népszerűsítő kampányt szervezett a dohányipar számára. Ennek célja az volt, hogy a nőket rábírja a dohányzásra, amit akkoriban nőietlennek és a nők számára helytelennek tartottak. New Yorkban ezért húsvéti felvonulást szervezett, ahol a nők kihívó módon cigarettáztak, hogy kifejezzék „lázadásukat“ a férfiak által uralt társadalommal szemben. A Bernays által elkészíttetett képeket a „Szabadság brigád fáklyái“ címmel eljuttatták az újságokhoz, melyek utóbb sok nőben alakították ki azt a meggyőződést, hogy a dohányzás összekapcsolható a nők jogaiért folytatott harccal.
Legfontosabb művében, a Propagandában (1928) Bernays azzal érvelt, hogy a közvélemény tudományos manipulálása szükséges a káosz és a társadalmi konfliktus elkerülése érdekében: „A tömegek rendszeres szokásainak és véleményeinek tudatos és intelligens manipulációja a demokratikus társadalom fontos eleme. Azok, akik manipulálják ezen láthatatlan társadalmi mechanizmust, olyan láthatatlan kormányt alkotnak, ami országunk valódi uralkodó hatalma... Nagyrészt azok irányítanak bennünket, tudatunkat azok mintázzák, ízlésünket azok formálják, gondolatainkat azok sugallják, akikről sohasem hallottunk. Ez logikus következménye azon módnak, ahogyan demokratikus társadalmunk felépül. Az emberi lények hatalmas tömegeinek pontosan ilyen módon kell együttműködniük, ha egy gördülékenyen működő társadalomban szeretnének együtt élni... Hétköznapi életünk szinte minden cselekménye kapcsán, legyen az a politika vagy az üzleti élet szférája, társadalmi magatartásunkban vagy erkölcsi gondolkodásmódunkban egy viszonylag kisszámú egyén manipulál bennünket... akik ismerik a tömegek lelki folyamatait és társadalmi mintáit. Ők azok, akik rángatják a drótokat, melyek a köztudatot ellenőrzik“.
Bernays ezen nézetei ellenszenvet váltottak ki a public relations-iparral szemben. Felix Frankfurter, a legfelső bíróság egyik bírája a Roosevelt elnöknek írt levelében Bernayst és Ivy Lee-t „a köztudat hivatásos megmérgezői, az ostobaság, a fanatizmus és az önérdek kiaknázói“ jelzőkkel illette. De a történelem sem igazolta Bernays azon nézetét, hogy „a tömegek manipulálása“ természetes és szükséges a demokratikus társadalomban. Éppen a nácik mutatták meg, hogy a propagandát fel lehet használni a demokrácia megdöntésére. Goebbels a zsidóellenes propaganda kidolgozása során felhasználta Bernays könyvét, a Crystallizing Public Opiniont, ami magát Bernayst is megdöbbentette.
Az antiszemita propagandát maguk a nácik nevezték el nagy hazugságnak. Hitler a Mein Kampfban (1924) így magyarázza a „nagy hazugság" manipulatív célját: "Mindezt az az elv sugallta – ami önmagában is igaz –, hogy a nagy hazugságban mindig van valamilyen hiteles erő; mert a nemzet széles tömegei mindig romlottabbak érzelmi természetük mélyebb rétegeiben, mint a tudatosban vagy az önkéntesben; ezért tudatuk primitív egyszerűségében készebbek áldozatul esni a nagy hazugságnak, mint a kis hazugságnak, mivel ők maguk is gyakran hazudnak kicsiket kis ügyekben, de megszégyenülnének, ha nagyszabású csaláshoz folyamodnának. Soha nem jutna eszükbe, hogy kolosszális igazságtalanságokat fabrikáljanak, és nem tudják elhinni, hogy mások képesek arra az arcátlanságra, hogy az igazságot ily aljas módon ferdítsék el. Mégha a tények, melyek igazolják ezt, világosan a tudtukra hozhatók is, mégis kételkedni és ingadozni fognak és továbbra is azt fogják gondolni, hogy lehet egy másik magyarázat is. A közönségesen arcátlan hazugságnak mindig marad valamilyen nyoma, még akkor is, ha azt kitörölték, és ez egy olyan tény, mely a világon a hazugság összes szakértője előtt ismert és mindazok előtt, akik összeesküsznek a hazugság művészetében. Ezen emberek azt is jól tudják, hogyan lehet a csalást a legalantasabb célok érdekében felhasználni".
Lipmann A közvélemény (1922) című művében megállapítja, hogy a közvélemény nem alkalmas az államügyek irányítására, mert nem elég racionális, túlságosan emocionális, a sztereotípiák, az erős érzelmi töltéssel bíró fogalmi sűrítmények uralják, és nem tud lépést tartani a változó fejleményekkel. Lipmann azt is állította, hogy a demokráciák ideje lejárt és azok az európai államok, amelyek fenntartották a monarchia intézményét, mint például Skandináviában, sokkal stabilabb szociális berendezkedést alakítottak ki.
A korai amerikai politikusok közül sokan gyanakvással tekintettek a pártokra. George Washington a Farewell Address (1796) című írásában a pártok „megrontó hatásaira“ figyelmeztetett (“A Közösséget gonosz féltékenységgel és hamis félelmekkel izgatja fel, az egyik fél gyűlöletét gerjeszti fel a másik ellen, s időnként zavargást és felkelést szít“ ‒ írta a pártról Washington), James Madison pedig az érdekképviseleti szervekhez kapcsolta a pártokat, de fokozatosan arra a felismerésre jutott, hogy lehetővé teszik a hasonló gondolkodású emberek együttműködését egy bizonyos cél elérése érdekében.
Származását tekintve az első viskóban született amerikai elnök Andrew Jackson eszményképe a tömegdemokrácia volt. A pártszervezetet egészen a legalacsonyabb szintektől kiépítette és a nagy választói tömegeket célozta meg. Ez a rendszer a maga széles demokratikus elveivel nagyon haladónak tűnik, de van egy nagy problémája: a közemberek alacsony vagy átlagos kulturális szintje, tehát a könnyű befolyásolhatóságuk. A „spoils systemet”, vagyis azt a rendszert, amelyben az összes szövetségi hivatalt a győztes jelölt kíséretének tagjai kaptják meg, Jackson koherens rendszerré alakította át. Közembereket nevezett ki magas hivatalokba és a kampányában résztvevő stáb tagjait kormányzati pozíciókba juttatta. A spolis systemből adódó hatalmas korrupciót, a helyi politika és a bűnözés összefonódását, az amerikai kultúra fiatalságából eredő tisztán dilettáns irányítást Max Weber szerint csak egy olyan ország volt képes túlélni, amelynek valóban korlátlanok voltak a lehetőségei.
A népszavazásos gépezet hozta felszínre a politikai tőkés vállalkozó, a boss alakját, aki saját kockázatára kapcsolatai révén szavazatokat szerez. (Maga a boss elnevezés nem véletlenül alvilági hangulatú.) Ez a rendszer a következőképp működött. A munkát kereső vagy a bevándorló felkereste a helyi bosst, aki munkát adott neki, de ennek fejében meghatározta, hogy kire kell szavazni a választásokon. A boss kapcsolatban állt a szakszervezetekel és a nagy munkaadókkal, akinek politikai ambíciói is voltak, és a szavazatok fejében munkát adtak a választópolgároknak. Ezt a rendszert helyi szinten a rendekre emlékeztető módon megszervezett klubokon, pártgépezeteken keresztül tartották fenn, mint Philadelphiában a republikánus Gass Ring, New Yorkban az 1789-ben alapított demokrata Society of Tammany, később Tammany Hall vagy az 1816-ban létrehozott Albany Regency, az első modern pártgépezet. Ezek a szervezetek hivatalokat biztosítanak a tagjaiknak és kizárólag profitra törnek, elsősorban a helyi közigazgatás fölötti politikai uralom révén. Így tehát az 1830-as években bevezetett általános választójog valójában egy áldemokratikus rendszeren belül lehetővé tette a nagypolgárság hatalomgyakorlását. Ezen rendszer fenntartása mindenkinek érdekében állt. A munkavállaló munkát kapott, a munkaadó hatást gyakorolt a politikára, a politikusok biztos szavazóbázist tudtak maguknak vásárolni és a boss, mint összekötő személy mindnyájuk érdekét összehangolta. Ez a rendszer csak fokozatosan lazult fel a fogyasztói társadalom és a munkavállalók nagyobb mobilitása következtében, de a politika, a propagandagépezetek és a bombasztikus ígéretek vesztegetési módszerét még ma is sikerrel alkalmazzák a putyini típusú féldemokráciáktól egészen az amerikai pártgépezetekig, hogy fenntartsák a gazdasági szereplők politikai uralmát vagy legalább a kétpártrendszert. Ez nem az emberek beígért valódi, hanem manipulált szabadságához vezet, amiben a legfőbb vétkes maga a közember, mert megelégszik a felszínes magyarázatokkal és műveltséggel.
A demokrácia a politeia elkorcsosult formája. Ezért az eszményi társadalom is a politeiának felel meg, bár nem pontosan abban az értelemben, ahogyan azt Arisztotelész kifejtette. A demokráciában a közvélemény a kormánypolitika, a törvények és a közélet legátfogóbb ellenőrző fóruma. A legfontosabb közvélemény-formáló szervezetek politikai, gazdasági vagy vallási érdekeket képviselnek. Ez lehetővé teszi a hiányos műveltséggel rendelkező közember, a tömegtársadalom és tömegkultúra fenntartójának, a tömegtársadalom valódi „elitjének” gazdasági, politikai, kulturális, stb. manipulálását.
Az eszményi demokrácia, az elméleti elvárások szerint, felvilágosult közvéleménnyel rendelkezik, mely képes befolyásolni a társadalmi magatartást. Minden olyan csoport, melynek az a célja, hogy uralma alá vonja vagy irányítsa a tömegeket, arra törekszik, hogy propagandájával ellenőrzés alá vonja a közvéleményt. A modern demokrácia egyik alapelve ezért az, hogy a közvélemény szabadon hozzájuthat a közügyeket érintő információkhoz és szabadon megismerheti a tényeket, hogy azokról nyilvános vitát folytathasson és megfelelő döntéseket hozhasson. Az átfogó és helytálló információ a demokrácia legfőbb támasza és az anditemokratikus rendszer legnagyobb ellensége. A részletes információk által – az elmélet szerint – az emberek képesek átgondolt és helyes döntéseket hozni és felfedni, hogy mely csoportok akarják manipulálni a közvéleményt a saját céljaik érdekében és a közjó ellenében.
Az értő közvélemény kialakításában fontos szerepe van a megfelelő iskolai oktatásnak és a közbeszéd egyes formáinak, melyek által a polgárok fel tudják ismerni az összefüggést jólétük, a kormány ígéretei, az érdekcsoportok törekvései és a nemzeti célok között, s ha ezek nincsenek egymással összhangban, képesek azt is felismerni és megfelelő döntést hozni. A jóléti társadalomnak viszont pontosan az oktatás és a tömegkommunikációs eszközök által terjeszett kultúra a leggyengébb pontja.
Maurice Duverger (1951) a pártokat nem a társadalomban végbemenő ideológiai vagy politikai tendenciák kifejezőiként fogta fel, hanem a közvélemény átalakítására szolgáló gépezetnek tartotta. Kimutatta, hogy a közvélemény formálásában a politikai pártok apparátusai játsszák a legnagyobb szerepet, melyet azután az állampolgárok akaratnyilvánításaként tüntetnek fel. Elvetette a nyugati demokrácia lényegéről alkotott liberális elképzeléseket és megdöntötte azt a véleményt, hogy a nyugati demokráciákban az állampolgároké a hatalom. Kimutatta, hogy a hatalom valójában a pártapparátusok kezében van. Berelson és Janowitz megállapításai szerint (1966) a közvélemény kívánt irányú formálásában a tömegkommunikációs eszközök által közvetített politikai manipulációnak rendkívül nagy a szerepe. Ugyanakkor Dan S. Nimmo és Keith R. Sanders vizsgálatai (1981) a tömegkommunikációs eszközök befolyásolási szerepével kapcsolatban azt mutatták, hogy az emberek nézetei viszonylagosan ellenállók a változásokkal szemben. Robert Nisbet (1975), akárcsak korábban Madison (1751-1836) úgy látta, hogy a kormánynak csak a tartós és alapvető véleményekkel kell foglalkoznia, melyeket „közvéleménynek” (public opinion) nevez. Ezzel szemben a politikával kapcsolatos átmeneti, „szeszélyes” véleményeket „népszerű véleménynek” (popular opinion) nevezi. Úgy véli, „a közvéleményt valamiképpen irányítani kell, ezért állandóan tanulmányozni kell, udvarolni, hízelegni kell neki és igénybe kell venni... ez a modern demokrácia... nagy eretneksége”. Ezért negatívan értékeli a közvélemény-kutatások szerepét.
Egyesek úgy vélik, hogy a nagyvállalatok nem a fogyasztók szükségleteit és óhajait elégítik ki, hanem erőteljes befolyásoló technikákkal manipulálják őket. Arnold Toynbee (1889-1975) úgy vélte (1966), hogy az amerikai fogyasztókat olyan termékek megvásárlására manipulálják, melyek nem szükségesek ahhoz, hogy kielégítsék „az élet minimális anyagi szükségleteit”. Úgy látta, hogy az amerikai vállalatok elsősorban a „szükségtelen igényeket” igyekszenek kielégíteni, melyeket elsősorban a reklám hozott létre és nem „a valós óhajok”. A valós óhajokat (wants) úgy definiálta, hogy „olyan óhajok, melyekről spontán módon szerzünk tudomást, anélkül, hogy azt a Madison Avenue mondaná meg nekünk, és olyasvalamit akarunk, amit soha nem akartunk volna ha hagyták volna, hogy megtaláljuk a saját óhajainkat”.
A modern reklám sikeresen vegyíti a behaviorizmus, a néprajz, a szociológia, a pszichológia és más tudományok ismereteit a művészetek eszköztárával, hogy motiválja, befolyásolja vagy megerősítse a fogyasztói fogékonyságot, elképzeléseket, attitűdöket és viselkedést. Ennek eléréséhez a marketing és a reklám igyekszik felderíteni az emberek attitűdjeit, értékeit, kedvelt dolgait és ellenszenveit, szokásait, félelmeit, szükségleteit és vágyait. Mivel ezek állandóan változnak, a reklám főleg a tömeges fogyasztói viselkedés trendjeit igyekszik feltárni. 1959-ben például a De Soto limuzint még egy fiatal, konzervatív, jól öltözött nővel reklámozták, aki úgy nézett ki, mint egy igazi hölgy. Az 1980-as évek elején viszont a Jaguar már egy sportos öltözetű fiatal nőt szerepeltetett a reklámplakátokon.
A reklámozók ma reklámjaikkal, megfelelő vásárlóerejük miatt, a társadalom legalsóbb rétegeit, a lumpenelemeket is meg szokták célozni, mint pl. a Coca-Cola, mely Sprite nevű termékét a laza életérzéssel és a gettók világával reklámozza. Vannak a lumpen attitűdre szegmentált és annak szellemében készített televíziós sorozatok, rajzfilmek, komixok stb., melyekben minden pontosan „ugyanolyan”, mint a valós életben. Ezen a ponton más kérdés, hogy az efféle magatartási formák népszerűsítése mire nevel és milyen „értékeket” terjeszt, mindenesetre igazolja azt a tételünket, hogy a modern társadalomban a tömegember képezi a tágabb (manipulált) elitet. Úgy is mondhatnánk, hogy mindenki tagja az elitnek, aki a tömeg részeként rendelkezik a megfelelő vásárlóerővel. Az egyszeri ember öt dollárja sem lebecsülendő, ha milliós tételben lehet értékesíteni az adott terméket vagy szolgáltatást. A reklám elsősorban az elitre, tehát a tömegemberre irányul, mert a tágabb elit vásárlóerejétől remélheti a legnagyobb hasznot. A reklám ezért nem akarja megváltoztatni az elitet, tehát kockáztatni, hogy esetleg elveszíti a vásárlóit, inkább felerősíti a meglevő jegyeit, bizonyos mítoszt épít ki és még azt is eléri, hogy valaki büszke lehessen akár a lumpenségére is. Az ilyen reklám üzenete tehát: ne változtassatok semmin, ne fejlődjetek, minden jól vagy így, tegyétek tovább a dolgotokat, mi majd ellátunk benneteket innivalóval, avagy: „Fanta, buli, haverok“ és meglátjuk mi történik.
A reklám különféle pszichológiai technikák által arra ösztönzi az embereket, hogy olyan árut is megvásároljanak, amelyre nincs is szükségük. A behaviorista pszichológiai analízisek a reklámban az 1950-es évekre mennek vissza. Ekkor nyilvánultak meg a különféle kritikák is az egyes reklámozási módokkal, különösen a pszichológiai módszerekkel szemben. Ezen módszereknél a név többé nem a reklámozott árura utal, hanem az áru elrejtését, misztifikálását szolgálja, melyek gyakorlati célú beavatkozások a közlés folyamatába. A reklámokban alkalmazott rejtett meggyőzés átalakítja a termék tartalmát, és olyan tulajdonságokkal ruházza fel, amelyek nem várhatók el vagy nem követelhetők meg tőle. 1957-ben Vance Packard Titkos késztetés (The Hidden Persuaders) című könyve best seller lett Amerikában. A szerző azt állította, hogy a reklámozók pszichológiai módszereket alkalmaznak, hogy az embereket szükségtelen áruk vásárlására ösztönözzék, melynek okával nem is voltak tisztában. Könyveiben leírja azoknak a módszereknek a széles palettáját, melyekkel mítoszt teremtenek az amerikai hétköznapok körül. Rámutat a politikai szándék és a nyereség összefonódására is. Leírja a tömegkommunikációs eszközökben látható reklámok létrehozásának mechanizmusát, melyek által a reklámozók már a legkisebb gyermekeket is befolyásuk alá vonják.
A tudatalatti befolyásolás kérdéseivel foglalkozott W. B. Key Tudatalatti csábítás (Subliminal Seduction, 1974) és A média általi szexuális kizsákmányolás (Media Sexploitation, 1977) című könyveiben, melyekben számos reklámmal igazolja a szexuális jellegű befolyásolást, amikor a kevert italokban fallikus szimbólumok, az árnyékokban meztelen testek jelennek meg. Fowler utólagos pszichológiai vizsgálatai szerint (1981) ezek az álcázott szimbólumok csak nagyon csekély hatással voltak a tudatra. Michael Shudson, amerikai szociológus is úgy vélte (1985), hogy a reklám hatását erősen eltúlozták. Az emberek ugyanis egyszerűen nem szentelnek túlságosan nagy figyelmet a reklámoknak, amikor pedig figyelnek a reklámra, nem tudják felidézni, hogy mely termék mely reklámhoz kapcsolódik, sok amerikai pedig egyszerűen szkeptikus a reklámokkal kapcsolatban. Egy 1985-ös felmérésben (Importance of Image, – A kép fontossága. The Wall Street Journal, 1985. augusztus 12) a fogyasztók úgy nyilatkoztak a vásárlási szokásaikról, hogy elsősorban a vállalat vagy a termék imidzse és a szóban terjedő információk vannak rájuk hatással. Mindössze körülbelül húsz százalékuk mondta, hogy a reklám játssza a főszerepet a döntésükben.
Ennek ellenére a reklámban széles körben használják a behaviorista technikákat. 1988-ban például a McCann-Erickson reklámügynökség kutatói Amerikában meglepetéssel tapasztalták, hogy egyes alacsony jövedelmű déli nők ragaszkodnak a régi rovarirtójukhoz, noha egy új termék sokkal hatékonyabb és tisztább volt. A kutatók arra kérték a nőket, hogy rajzolják le a megölt svábbogarakat és írják le az érzéseiket velük kapcsolatban. A rajzokon a svábbogarak mind hímneműek voltak, melyekkel a nők tudatalatti érzéseiket tükrözték vissza azokról a férfiakról, akik elhagyták őket és ezzel a szegénységüket okozták. Amikor tehát a rovarirtóval megölték a svábbogarakat és végignézték a haláltusájukat, a gyűlöletüket vetítették ki az említett férfiakra. Ezt az érzést az új, hatékonyabb rovarirtó nem biztosította számukra, ezért nem is vásárolták meg.
A reklámügynökségek egyre több pszichológiai és más behaviorális kutatást végeznek, hogy megértsék a fogyasztók érzelmi viszonyát a termékek iránt. Ms. Drillmann, a McCann-Erikson stratégiai tervezési osztályának vezetője szerint (1988): „Az emóciókra nagyobb súlyt kell fektetni, mint korábban, mivel az azonos termékek világában élünk. Azok a napok már régen elmúltak, amikor elég volt a versenyképesség és a termék speciális előnyeinek kihangsúlyozása”.
Az 1960-as évek végétől folyik a vita azon, hogy a reklámot standardizálni kell-e vagy hozzá kell-e igazítani minden helyi kultúrához. A Coca-Cola és a Levi Strauss & Company inkább az egységes, az egész világon azonos arculatot képviseli, míg a Blue Bell International (Wrangler Jeans) és a Mattel a helyi arculatok létrehozására törekszik. Theodore Levitt, A marketing-képzet (The Marketing Imagination, 1984) című könyvében azt állítja, hogy a termékek, a marketing és a reklámok világméretű standardizácijának korszaka előtt állunk. Nézete szerint azok a vállalatok, melyek nem alakítanak ki valódi világméretű kereskedelmi hálózatot és világmárkát, mint a Coca-Cola, hamarosan elhalnak. Ezt nevezte az új globális realitásnak. Az olcsó légiközlekedésnek és az új telekommunikációs technológiának köszönhetően a világ egységes piaccá válik, ahol az embereknek azonos az ízlésük és azonosak a vágyaik, ugyanazon árukat vásárolják és ugyanolyan az életstílusuk, függetlenül attól, hogy hol élnek. Véleménye szerint a standardizált világmárkák útján lehetővé válik a világméretű alacsony árak és az azonos értékesítési módszerek bevezetése az egész világon.
Philip Geier ezzel szemben úgy vélte (1986), míg a fogyasztók, a vállalatok, a márkák, a kommunikációs technológiák és a reklámügynökségek globálisak lesznek, magának a reklámnak lokálisnak kell lennie. A legtipikusabb világmárkát, a Coca-Cola-t valóban eltérő módon reklámozzák a különféle piacokon. Ez azt jelenti, hogy nincs globális fogyasztó. A globalizáció fogalmát eredetileg a McDonald’s marketingsratégiájára alkalmazták, mely ideális vegyes rendszert talált a globális és a testreszabott marketingstratégia között. Noha a McDonald’s menüje nagyrészt standardizált, a franchise tulajdonosoknak megenged bizonyos fokú rugalmasságot. Németországban és Franciaországban van sör az étlapon, és Japánban szakét, a Fülöp-szigeteken pedig spagettit is felszolgálnak. A Canon úgy találta, hogy míg a japán fogyasztók kedvelik az összetett, high-tech termékeket, az Egyesült Államokban sok fogyasztót visszariasztanak a komplex technikai cikkek.
A benzinreklámoknál például a második világháború után eredetileg a különféle benzinfajták pontos technikai paramétereit hangsúlyozták ki. Az elmélet az volt hogy a fogyasztó olyan benzinfajtát fog választani, amelyik pontosan megfelel az autó típusának, az úticélnak, a fogyasztó vásárlóerejének, stb. A reklámcégek németországi felméréseiből azonban kiderült, hogy az emberek általában nem ismerik az autójuk és a benzinfajták technikai paramétereit, úgy vélik, hogy minden benzinfajta többé-kevésbé egyforma és a tankolást kellemetlen dolognak tartják. Ezért az ESSO új reklámstratégiával állt elő, mely szerint a reklámnak átütő erővel kell rendelkeznie és a technikai adatokat el kell hagyni. A benzin szimbolikus jelképeként Norvégiában a 20. század elejétől, majd 1930-tól Angliában, valamint 1936-től és 1964-től az USA-ban a tigrist használták fel, melyet összekapcsoltak az 1959-es reklámslogan-nel, a tigris erejét kiemelő „Ültessen tigrist az autójába” jelmondattal. A benzinkutakat papírtigrisekkel díszíteték fel, ami jelentős hatást gyakorolt a gyermekekre, akik a szüleiktől azt kérték, hogy menjenek a „tigrises” kutakhoz tankolni.
A tömegtermelés hatására a fogyasztó ma már szabadon választhat a hatalmas áruválasztékból. Az egyén ebben a folyamatban kezdetben aktív szereplő volt, az ízléséből, szükségleteiből és elképzeléseiből kiindulva döntött, ennek alapján értékelte a terméket és fejezte ki óhajait egy adott termékkel szemben. Az agresszív reklámkampányok megjelenése ezen a területen jelentős torzulást idézett elő.
A marketing szolgálatába állított szociálpszichológiai ismeretek lehetővé teszik a szabad idő megszervezését, a szükségeletek kialakítását, fenntartását és egy olyan fogyasztói típus létrehozását, aki jobban hisz a reklámoknak, mint a saját ízlésének, mert számára ez a kényelmesebb és a kevésbé megerőltető stratégia. Riesman ezt a személyiséget „manipulált személyiségnek“ nevezte. A fogyasztás fontosságát már Marx is felismerte: „a fogyasztás az előállított terméket ideálisnak állítja be, belső képnek, szükségletnek, impulzusnak és célnak”.
A marketinges manipuláció a politika területén is érvényesül. A politikai reklámnak kezdetben kevés figyelmet szenteltek. Ez ugyanúgy az egyszerűség elvén nyugszik, mint bármilyen más fogyasztási termék reklámja. Ugyanaz az alapszituáció is, mint a reklámban: a választók ugyanúgy nem tudják egymástól elkülöníteni a pártok programjait, úgy vélik, hogy azok nagyjából azonosak, és a választásokat kellemetlenségnek tartják. 1952-ben Dwight D. Eisenhower (1890-1969) elnöki kampányát a politikusokkal szemben reklámszakemberekre bízta. A kampány sikere olyan átütő volt, hogy az egyenesen az elnöki székbe jutatta. A kampány nagyrésze a televíziós állomsokon sugárzott rövid helyszíni közlések sokaságából állt. Ettől kezdve a reklámszakemberek szerepe egyre fontosabbá vált a politikai kampányokban. A helyszíni televíziós közlemények a kampányok legfőbb elemeivé váltak.
A politikai tömegreklám ugyanazokkal az eszközökkel dolgozik, mint a szokványos reklám, melynek célja a név bevezetése és a megfelelő imidzs kialakítása. A piackutatás, a piac szegmentálása, a marketing kommunikáció és más marketinges eszközök ugyanolyan fontos szerepet töltenek be. A politikában rendkívül gondos piaci szegmentálásra van szükség, hogy a megfelelő kérdéseket a megfelelő piaci szegmens számára lehessen előadni. Ehhez marketinges középkáderekre van szükség, akik képesek az adott szegmenst megdolgozni. Ehhez a piramisjátékból ismert matrix rendszereket is felhasználják. Ha például egy jelöltnek ezer szoros támogatója van és mindegyikük öt emberrel lép kapcsolatba, majd ezek is öt emberrel stb., az ötödik szinten az üzenet elméletileg több mint 300 ezer emberhez jut el. Az amerikai elnökválasztások alkalmával ezt a piramis-elvet gyakran használják az egyes államokban és városokban is.
A politikai reklámmal szembeni kritika elsősorban a helyszíni események közlésének módját kifogásolja, mert ezen rövid üzenetek sok esetben csak arra irányulnak, hogy a jelölt imidzsét megalapozzák és hajlamosak a kérdést túlságosan is leegyszerűsíteni. A néző a jelölt programjáról szinte semmit sem tud meg, mivel őt egyfajta választható termékként adják el. A reklámcégek felmérései alapján tudjuk, hogy az emberek nem szeretnek túlságosan bonyolult kritériumok alapján választani, ha használati cikkről vagy szolgáltatásról van szó. Ha a politikba túlságosan bonyolult kérdésben kell állást foglalniuk, csökken az érdeklődésük a politika iránt. Ez megmutatkozik a csökkenő választási részvételi arányban is. A modern politikai kampányokat ezért általában a marketing elvei szerint irányítják, a jelölt programját és személyiségét néhány jegyre egyszerűsítik le, hogy a tömegember rövid ideig fennálló figyelmét minél hatékonyabban lehessen kiaknázni. Ebben a rendszerben persze az egyszerűbb személyiségű jelöltek maradnak fenn, akiknek a szónoki tehetsége abban nyilvánul meg, hogy nem tudnak bonyolult körmondatokban beszélni. A régi patrícius államférfiak ideje Amerikában is lejárt és a politikába mindenhol bevonul az utca színvonala.
Ezzel a populizmus új formája alakul ki, amikor a tömeg alapvető ösztöneinek kielégítése a cél, ami felszínességhez, az egyszerűsítés varázsához, olcsó propagandához és az egyszerű megoldások felvázolásához, rosszabb esetben primitivizálódáshoz vezet. A fájdalmas alternatívák, a kényelmetlen igazságok, a hosszútávú víziók sikertelenségre vannak ítélve. Többé már nem derogáló populistának lenni. A tömegdemokráciában az szerzi meg a hatalmat, aki széles néptömegeket tud megszólítani. Ezért a politika folyamatosan a közvéleménykutatások zsarnokságának nyomása alatt áll. A populizmus a választási harc, a politikai stílus részévé vált, melynek katasztrofális az eredménye. A populizmus átláthatatlan lett és negatív tartalma megtompult. Chomsky gyakran idézett véleménye szerint (Media Control) a propaganda az a demokráciában, ami az erőszak a totalitárius államban. A politikai reklámok egyre inkább hasonlítanak a mosóporreklámokra, az emberek egyre kevésbé figyelnek, ha a túlságosan sok információt vonultatnak fel velük szemben.
A közvélemény megfelelő manipulálásával az igazságot nem kell szőnyeg alá söpörni, elég úgy irányítani, hogy azokat, akik az igazságot adják elő, diszkreditálják, hiteltelenné vagy nevetségessé tegyék, és ilyen esetben nem is kell őket börtönbe csukni vagy egyszerűen megölni őket, miként azt a diktatúrákban tennék, mert a propaganda ugyanúgy elzárja őket a nyilvánosságtól, mintha börtönben ülnének. Ezért, a demokrácia ezen gyengeségét kihasználva, a demokráciának nagy hívei a maffiavezérek, a spekulánsok és mindazok, akik egy elnyomó rendszerben nem tudnának büntetlenül a zavarosban halászni.
Bordieu (1930- ) kimutatta (1985), hogy a leegyszerűsített és a még jobban leegyszerűsített beszéd által lehetővé válik a szociális világ tagadhatatlanul veszélyes manipulációja. A politikát főként szavakkal művelik és elsősorban a szavakról szól. Az üres politikai fecsegés szokásának és a közösség befolyásolásának az a következménye, hogy azok az átlátszó hatalmi fogások, melyeket a legtriviálisabb hétköznapi beszéddel adnak elő, többé nem vehetők észre. A hatalom, mely a rejtett szociális szétválasztódásokat és tagolásokat láthatóvá teszi, par excellence mutatja meg a politikai hatalmat: a társadalom manipulálásának objektív struktúráját és azt a hatalmat, melyet az érdekcsoportok hoznak létre.
A tömegkommunikációs eszközökkel meg lehet győzni vagy meg is lehet félemlíteni az embereket, a hatásuk mindig azonnali. Milton Friedman (sz. 1912) arra figyelmeztetett, hogy a politikai és a gazdasági hatalom összefonódása zsarnoksághoz vezet. A propaganda-modell elméletét Edward S. Herman és Noam Chomsky dolgozta ki (1988), mely a tömegmédiában rendszeresen megjelenő elfogult véleményeket strukturális-gazdasági okokra vezeti vissza.
A média terméke a közönség, ezt kell értékesítenie a reklámozók számára. A TF1 francia televíziós társaság elnöke ezt egy 2004-es interjúban így fogalmazta meg: „A TF1 dolga segíteni a Coca-Colát például abban, hogy eladja a termékét. (...) Ahhoz, hogy a reklámüzenetet megértsék, a televíziónéző agyának készen kell erre állnia. Műsoraink arra szolgálnak, hogy ezek az agyak elérhetők legyenek: pl. két üzenet közötti szórakoztatásuk, kikapcsolásuk és előkészítésük által. Az, amit a Coca-Cola számára értékesítünk az az idő, melyben ezen elérhető agyak készen állnak“.
A piaci verseny következtében azon vállalkozások, melyek előnyben részesítik a profitot a hírek minőségével szemben, mindent túlélnek, míg azok, melyek helytállóbb képet adnak a világról, hajlamosak marginálissá válni.
Camille Paglia úgy véli, hogy a 20. században (melyet Hollywood korszakának nevez), a pogány popkultúra utolérte és eltüntette a magas művészeteket. A technikai fejlődésnek köszönhetően a popkultúra univerzális nyelvvé vált, akárcsak a katolicizmus a középkorban. Amikor a pop art felhasználta a kommersz ikonográfiát, az avantgard meghalt. Úgy véli, hogy „televízió-realitásban“ élünk. „Három tévém van otthon és egy negyediket is venni akarok. Egész nap be vannak kapcsolva,“ – mondta egy 1993-as beszélgetésben. Úgy véli, hogy nem kell magunkat bűnösnek éreznünk amiatt, hogy televíziót nézünk. Vegyél „szexet, művészetet és amerikai kultúrát“. Véleménye szerint kultúránk popkultúra és azok az igazi amerikaiak, akik képesek értelmezni a „popkultúra-realitást“.
Auden (1907-1973) különbséget tesz (1962) a tömeg és a közönség között. A társadalom növekedése és a hírközlési eszközök fejlődése véleménye szerint olyan társadalmi jelenséget hozott létre, amely a régi világban ismeretlen volt, a tömegnek azt a sajátos típusát, melyet Kierkegaard (1813-1855) Közönségnek nevez: „A közönség nem nemzet, és nem nemzedék, nem közösség, nem társadalom és nem is a hozzájuk tartozó emberek, mert ezeknek mindegyike csak akkor létezik, ha látható formában megvalósul; egyetlen, a közönséghez tartozó ember sem vállal igazi kötelezettséget; a nap néhány órájában talán tagja a közönségnek – azokban a percekben, mikor csak ez, és semmi más, mert amikor valódi önmaga, akkor nem a közönség része. Mivel ilyen egyénekből épül fel, azokban a pillanatokban, amikor azok éppen semmilyenek, a közönség egy mérhetetlen nagyságú hogyishívják, valami elvont és sivár üresség, mely minden és semmi,“ mondja Kierkegaard.
Auden hangsúlyozta: „A régi világ ismerte a tömeg jelenségét, olyan értelemben, ahogyan Shakespeare használja a kifejezést, mint nagyszámú egyén körülhatárolt fizikai térben csoportosuló látható gyülekezetét, melyet a demagóg ékesszólás alkalomadtán csőcselékké változtathat, s az aztán olyan dolgokat művel, amelyekre egyetlen tagja se lenne képes magától; ez a jelenség természetesen ismeretes előttünk is. De a közönség valami más... Ahhoz, hogy az ember a közönséghez csatlakozzék, nem szükséges elmennie egy meghatározott helyre, elég ha otthon ül és kinyit egy újságot vagy bekapcsolja a tévét. Minden embernek megvan a saját szaga, amelyet felesége, gyermeke és kutyája felismer. A tömegnek általános bűze van. A közönség szagtalan“.
Mielőtt a közönség jelensége felbukkant a társadalomban, létezett naiv művészet és kifinomult művészet, melyek Auden szerint különböztek ugyan egymástól, de csak úgy, mint egyik testvér a másiktól. Az athéni udvar talán mosolygott a kézművesek Pyramus és Thisbe darabján, de elfogadták színmű gyanánt. Az udvari költészetet és a népköltészetet egymáshoz fűzte az, hogy mindkettő kézműves munka volt, és mindkettőt arra szánták, hogy tartós legyen; a legkidolgozottabb ballada éppúgy külön rendelésre készült, mint a legelvontabb szonett. A Közönség és az őt kiszolgáló hírközlési eszközök kialakulása elpusztította a naiv népi művészetet. A kifinomult „intellektuális” művész fennmaradt, és éppúgy dolgozhat ma is, mint ezer évvel ezelőtt, mert közönsége túl szűk körű ahhoz, hogy a hírközlési eszközök rendszere figyelembe vegye. De a népi művész hallgatósága a többség volt, ezt pedig a hírközlési technikának el kellet rabolnia tőle, különben csődbe megy. Következésképp néhány vígjátékírótól eltekintve a jelenlegi egyetlen művészet az „intellektuális”; amit a tömeges technikai hírközlés kínál, az nem népi művészet, hanem szórakoztatás, melyet arra szántak, hogy – akár az ételt – elfogyassza a közönség, elfelejtse és újabb tál jöjjön a helyébe. Ezzel Auden szerint mindenki rosszul jár; a többség teljesen elveszíti egyéni ízlését, a kisebbség pedig kultúrsznobbá válik.
Benjamin R. Barber azzal érvel Dzsihád, versus McVilág; Miként alakítja át a világot a globalizmus és a törzsiség (Jihad vs. McWorld: How Globalism and Tribalism are Reshaping the World, 1996) című művében, hogy a hagyományokhoz kötődő, gyakran vérségi alapú, modernizmus-ellenesség („dzsihád“) egyike azon két erős mozgalomak, melyek aláássák a valódi demokráciát. A másik erő a „korlátlan kapitalizmus“, különösen ami az agresszív, forrásokat elpazarló, lélekromboló multinacionális vállalatokat (a „McVilágot“) illeti. A két világ találkozása robbanáshoz vezethet melynek ára a civil társadalom nemes közösségi elvének elpusztulása lehet. Barber szerint „a McVilág a popkultúra terméke melyet az expanzív kommercializmus hajt. Mintája, mely a stílusát is létrehozza, amerikai. Termékei éppannyira képiek mint anyagiak, esztétikája éppolyan mint egy terméktípus. A kultúrát termékként fogja fel, a ruházatot mint ideológiát“.
Charles Paul Freund, a Reason című folyóirat főszerkesztője ezt nem tartja valamiféle fatális jelenségnek, amikor azt hangsúlyozza (2003), nem először történik meg, hogy a „vulgáris“ (alacsony) művészi formák állnak a társadalmi átalakulások középpontjában. Ez azért van így, mert a társadalmat Joli Jensen szerint [2002] általában az alacsonyabb, „népi“ kultúrák (avagy a popkultúrák) sokkal hatásosabban alakítják át, mint a magasabb kulturális formák. Az alacsony, „expresszív“ művészi formákat az emberek arra használják, hogy azonosuljanak velük és általuk értsék meg az őket körülvevő világot. Ez nem érvényes a magas, „instrumentális“ művészi formákra, melyeket múzeumokban gyűjtenek össze, mert azokra nem tekintenek a nyilvánosság „felemelésének“ megfelelő eszközeként.
Például a legnagyobb hatású orosz regényt nem Tolsztoj (1838-1910) írta és nem is Turgenyev (1818-1883), hanem Nyikolaj Csernyisevszkij (1828-1889), egy félig elfelejtett író és filizófus. Jelentéktelennek tűnő kis műve, a Mi a teendő? (1877) a cári korszak végén a lenini bolsevizmus előfutára lett. A szerző itt vázolta fel a hivatásos forradalmár alakjáról, az új korszak tettrekész humanista „új emberéről“ és a parasztszocializmusról vallott utópisztikus nézeteit. Lenin az ő hatására Mi a teendő? (1902) címmel jelentette meg saját pamfletjét az általa elképzelt pártszervezetről. „Az ő [Csernyisevszkij] munkáiból – Lenin szerint – az osztályharc szelleme árad“.
Tolsztoj legnagyobb hatású műve sem a Háború és béke, hanem egy populista szellemiségű traktátus, Az isten országa bennünk van (1893). Tanítása, hogy a rosszat jóval kell visszafizetni, hatással volt Gandhira, majd Martin Luther Kingre. Közép- és Kelet-Európa pedig a kommunizmus idején a személyes szabadság kulturális kifejezését a dzsesszben, a farmerben, a rockzenében és Hollywoodban kereste és fejezte ki.
A múlthoz képest nyugati világban is romlottnak számító tömegkultúra erőszakos befolyását a vallási fanatikusok kevéssé tolerálják. 2003 augusztusában például többszáz fiatal rohamozta meg a KFC gyorséttermét Karachiban. A terroristák és a fundamentalisták tehát nem a nyugati demokrácia és a demokratikus értékek esküdt ellenségei, hanem a nyugati tömegkultúráé, mely veszélyezteti az ő kultúrájukat. Ezért támadják a „proletaroid entellektuelek“ (ahogyan Bordieu nevezi őket, 1985) a nyugati kultúra szimbólumait.
Ennek reakciója a Nyugat kulturális hanyatlásáról vallott nézet az iszlám fundamentalistáknál. Ez a vélemény különféle műveken keresztül terjedt el. A 20. század legjelentősebb szerzője az egyiptomi Said Kutb volt, akit 1966-ban kivégeztek. Manifesztumában a globális dzsihád szükségszerűségének elvét védelmezte, mert szerinte a társadalom liberalizálása alapvetően megegyezik a romlott erkölcsökkel. Kutbot 1948-ban küldték amerikai tanulmányútra, ahol valószínűleg elsősorban a tömegember mentalitásával ismerkedett meg. Egy részeg nő röviddel a megérkezését követően megpróbálta őt elcsábítani. Kutb megdöbbent azon, hogy az amerikai férfiak milyen nagy szabadságot adnak az asszonyaiknak. A templomokat úgy írta le, mint „szórakoztató központok és szexuális játékterek”. Két és fél éves tartózkodása alatt teljesen megundorodott a nyugati civilizációtól.
Az a meggyőződés alakult ki benne, hogy az amerikaiak durvák és buták, mégpedig azért mert szekularizáltak. Ehhez a gondolathoz a coloradói Greeley város egyházi gyülekezetének estélyén jutott, melyre őt is meghívták. Kutb a Jelek az út mentén című traktátusában sötét lyuknak nevezte a helyet, tele degeneráltakkal. Amikor az estélyen feltették a lemezjátszóra a Baby It‘s Cold Outside című népszerű dalt: „A tánc egyre ütemesebbé vált. A helyiségben lendültek a lábak... a kezek kezeket öleltek, az ajkak az ajkakhoz közelítettek... és az atmoszféra tele volt szerelemmel“. Az Amerika, ahogyan én láttam című könyvében Kutb a városi birkózómeccsek népszerűségében az amerikai férfiak „állatias“ természetének megnyilvánulását látta: „Ez a primitivizmus akkor nyilvánul meg, ha látjuk azokat a szurkolókat, akik egy footballmeccset néznek... vagy boxmeccset vagy véres, rettenetes birkózómeccseket [pankrációt]... Ez a látvány nem hagy kétséget azok érzéseinek a primitivizmusát illetően, akiket lenyűgöz az izomerő és akik ilyesmire vágynak“, írta Kutb.
Két évvel visszatérése után Kutb Egyiptomban a Moszlim Testvériség tagja és fő ideológusa lett. Úgy vélte, hogy az iszlámot a Nyugat szellemi imperializmusa fenyegeti. Az iszlámra nemcsak úgy tekintett mint vallásra, hanem úgy is, mint átfogó politikai és társadalmi rendszerre, mely a tömegek számára képes biztosítani a társadalmi igazságosságot, mert fellép a korrupció, az elnyomás és a fényűzés ellen. A z iszlámot a kapitalizmus és a kommunizmus mellett a harmadik társadalmi rendszernek tekintette, mely magasabb rendű minden berendezkedésnél. Elveinek gyakorlati megvalósítását egyedül a radikális politikai fellépésben látta, egy olyan „új mentalitás“ megtalálásában, „melynek feladata nemcsak egyszerűen a létező állapotok kiértékelése, hanem egy új állam létrehozása“.
Innen már egyenes út vezetett a kulturális alapú vallási fanatizmushoz és az első teokratikus iszlám állam 1979-es iráni megalakulásához, majd a terrorizmushoz, melyek az iszlám aszkézisét, a puritán iszlám tisztaságát hirdetik az egyéni szabadsággal szemben.
A szimbolikus csaták a hétköznapi értelmek megalkotásának jogáról szólnak, vagy pontosabban legitim birtoklásuk monopóliumáról, mely monopóliumot a szimbolikus tőke birtoklói a szimbolikus csata folyamán vívtak ki. Bourdieu úgy látta (1992), hogy az objektív hatalmi viszonyok tendenciáikat a szimbolikus hatalmi viszonyokban reprodukálják. A szimbolikus hatalom ebben az értelemben a „worldmaking” képessége, ami Nelson Goodman szerint abban áll, hogy elválaszt és egyesít, olykor egy és ugyanazon eljárásban. Ha az ember meg akaja változtatni a világot, azon viselkedéseket és szokásokat kell átalakítania, melyek alapján a világ felépül. Azaz a világnézetet és a cselekedeteket kell átalakítania, melyek által a csoportok létrehozzák és újratermelik magukat.
Christopher Clausen (2002) olyan posztkulturális korszakról beszél, ahol a kulturális normák és szokások gyorsan erodálódnak a pénz, a média és a fiatalok uralta Amerika nyomása alatt. Amerika megszabja a világ többi részének átalakulási ütemét és a multikulturalizmus így egyszerű nosztalgiává válik. Ennek a folyamatnak a neve asszimiláció. Egyfajta „tömeges individualizmus“ alakul ki, mely banális, kaotikus és könnyedén legyőzi a tribalizmus vagy a kollektivizmus erőit (az emberi jogok eltiprása). Clausen azt állítja, hogy minden magas vagy tradicionális kultúra ki fog halni, de egyes kisebb, kevésbé ellenálló kultúrák el fognak tűnni, mások virágozni fognak és megtagadják, hogy a Disney Birodalom előőrseivé váljanak (a nacionalizmus az egyik erő, mely garantálja ezt a magatartási formát). Clausen abban reménykedik, hogy a posztkulturalizmus idővel felnő és fejlődni fog. Azt kérdezi, hogy az egyéni szabadság, az egalitarizmus hirdetői képesek lesznek-e túllépni a múlt holtpontján és túljutni azok „szentimentális nárcisszizmusán, akik semmilyen igényt nem ismernek fel, csak az önkielégülést, az érzelmi exhibicionizmust, a termékek és a hírességek helyettesítő vallását, az önelégült közönyt a világ konfliktusai iránt?“
Az asszimiláció egyik forrása a „McVilág“. A franciák, akik rendkívül kényesek a gasztronómiájukra, már a második világháború után készítettek olyan propagandafilmeket, melyekben a Coca-Colát népszerűsítő ügynököt határozottan kitessékelik az utcára az öntudatos borpárti vendéglőtulajdonosok. Az általánosan elterjedt vélemény szerint a gyorséttermek elszegényítik a francia tömegek gasztronómiai kultúráját és a földbe gyalulják a konkurenciát, ezért váltak a globalizáció elleni tiltakozás fő célpontjaivá.
Mindez 1955-ben vette kezdetét, amikor a cseh származású Ray Kroc (1902-1984) jelzáloghitelt vett fel a házára és minden pénzét egy olyan gép kizárólagos forgalmazási jogának megszerzésébe fektette, mely egyszerre öt tejturmixot tudott készíteni. Hallomásból tudott egy kaliforniai hamburgeres étteremről, melyben nyolc ilyen gépet üzemeltettek. Arra gondolt, ha sikerül megfejtenie a rendszert, hogyan tudnak annyi turmixot eladni, hogy ahhoz nyolc gépre van szükségük, az ötletet más éttermeknek is eladhatja és ezzel a gépei értékesítésekor sok szerződéshez fog jutni. Amikor egy egész napot eltöltött az adott étteremben, azt látta, hogy az italokat szokatlan gyorsasággal szolgálják fel. 1954-ben megvette a franchise jogokat a McDonald fivérektől. Richard „Dick” (1909 k.-1998) és Maurice „Mac” McDonald (1902 k.-1971) 1940-ben nyitották meg első autós éttermüket San Bernardinóban és 1948-ban vezették be a gyors iszolgálási rendszert, „Speedee Service System“ néven, melyet Henry Ford futószalagos gyártási módszere inspirált. A rendszer az egyes munkafolyamatokat a fő lépésekre egyszerűsítette le, egyszerű menüt kínált, a fogyasztók egyetlen ablaknál adhaták le és kapták meg a rendelésüket és az ételkészítést (vagy inkább -gyártást) láthatóvá tették. A rendelést a fogyasztók így szinte azonnal megkaphatták. Ezt az új elvet Dick "FAST FOOD"-nak, azaz gyorsétkeztetésnek nevezte. A személyzetet arra utasították, hogy minden fogyasztóval bánjanak tisztelettel, így a gyerekek is jól érezték magukat, amikor leadták a rendelésüket. Az ételt nemcsak gyorsan szolgálták fel, hanem viszonylag olcsó is volt és a szülők magukal vihették kisgyermekeiket a pulthoz, nem kellett őket magukra hagyniuk az asztalnál.
Kroc 1955-ben nyitotta meg első éttermét annak mintájára, amilyet a kaliforniai San Bernardinóban látott. Innen indult a McDonald's, mely 1958-ban adta el 100 milliomodik hamburgerét, noha a józan ésszel látszólag ellenkezik, hogy egy rossz minőségű és triviális étkezési mód ennyire tömegessé válhat. Ray Kroc azonban tökéletesítette a rendszert: a munkafolyamatokat megismételhető elemekre lehet lebontani. Tulajdonképpen tehát a sorozatgyártást és a betanított munkát vezette be az étkeztetésbe. Úgy látszik, hogy a tömegkorban mindennek ez a kulcsa: a végtelen leegyszerűsítés és a leegyszerűsített rendszer tökéletes másolása.
A McDonald‘s szabályzata pl. pontosan leírja, hogy az éttermeknek Kaliforniában és Deleware-ben ugyanolyan minőségű és nagyságú hamburgert kell felszolgálniuk, ugyanannyi mustárral és kecsappal, ugyanolyan tálcán, a hamburger oldalán ugyanannyi és ugyanolyan hosszú ideig sütött sültkrumplival stb. A személyzetnek a vásárlót mindenhol ugyanazzal a mosollyal kell üdvözölnie, aki két percnél hosszabb időt nem tölthet el a pultnál.
A McDonald‘s rendszere teljesen független az alkalmazottak és a vezetők képességeitől, műveltségi szintjétől, iskolázottságától és minden más külső körülménytől. A siker a rendszer pontos betartásán alapul: a franchise üzemeltetők részére csaknem száz százalékos hasznot eredményez. A rendszert hamarosan átvette a Pizza Hut, a Burger King, a KFC, a Taco Bell stb. Noha mások a cégjelzések és az alkalmazottak egyenruhái, a siker ugyanaz, annak ellenére, hogy a KFC sültcsirkét szolgál fel és a Burger King teljesen más módon készíti a hamburgert. Ami közös ezekben a cégekben, az a rendszer, ezért tud a mcdonaldizáció mindenhol olajozottan működni.
Amerikában 2000 körül mintegy 160 ezer gyorsétterem volt, és ezek a munkavállalók tíz százalékát foglalkoztatták. Ez a kultúra a 19. és a 20. század fordulóján, az üdítőipar kialakulásával vette kezdetét, amikor John S. Pemberton (1831-1888), egy atlantai patikus 1886-ban összekotyvasztott egy édes barna szörpöt, mely Coca-Colaként vált ismertté. 1888-ban a jogokat 2300 dollárért Asa G. Candler (1851-1929) vette meg, aki szilárdan hitt a reklám hatásában, ezért több ezer kupont nyomtatott ki, mellyel ingyen lehetett egy üveg Coca-Colához jutni. A híres Coca-Cola üveget 1916-ban vezették be. Ugyanekkor a Coke minőségét standardizálták, vagyis szabványosították. Amikor az emberek hozzájutottak az ingyenes kuponokhoz, kipróbálták a terméket, mely egyre népszerűbb lett.
Az üdítőgyártók nagyrészt a gyorséttermeknek köszönhetik mai virágkorukat. A második világháború után, a fogyasztói életforma hatására kialakultak a gyorséttermi hálózatok társadalmi feltételei is. Az üdítőipar, a gyorséttermi hálózat és a reklámipar jelentős mértékben járult hozzá az amerikai popkultúra megerősödéséhez és a fogyasztói ideológiához. A gyorséttermek nem okai a gyorséttermi kultúrának, hiszen a társadalomban meglevő tömegigény szelektálta ki őket ilyen formában, mely igényt olyan módon kell kielégíteni, ahogyan az ténylegesen megnyilvánul. Amikor az emberek a félórás munkaszünet alatt vagy a diákok két tanóra között csak kutyafuttában tudnak étkezni, egyszerű, gyors és olcsó tömegétkeztetésre van szükség. A gyorséttermek viharos ütemű elterjedése megfelel a rugalmas modern életvitelnek, az autós kirándulók, az üzleti utazók életformájának. A gyorséttermek vonzzák a gyermekeket is, akik itt kapják meg azt a törődést, melyet az őket elhanyagoló vagy folyton dolgozó szüleik nem tudnak megadni számukra. Az embereket vonzza a gyorséttermek uniformitása, a mindenhol ismerős környezet és az ebből eredő megbízhatóság is.
Az üdítő- és a gyorséttermi reklámok a modernség, a fogyasztás, a fiatalosság, a „menő dolog“ üzenetét közvetítik a fiatalok felé. Miközben az amerikai vállalatok arról panaszkodnak, hogy külföldön a helyi előírások és korlátozások miatt csak lassan tudnak terjeszkedni, az üdítő és gyorséttermi láncok szinte akadálytalanul hatolnak be minden kultúrába. Sőt, bizonyos korlátozások mellett, a Coca-Cola és a Pepsi már a hidegháború idején is ott volt minden kommunista országban, amikor nyugati termékekkel csak elvétve lehetett találkozni az üzletekben. Az üdítőgyártóknak sem a diktatúra, sem a demokrácia bürokráciája nem jelent akadályt. A gyorséttermek valamivel nehezebben hódították meg a kommunista világot, mint a Pepsi és a Coca-Cola, bár igaz, hogy jóval később is kezdték meg a működésüket. Magyarországon 1988-ban jelent meg az első McDonald‘s gyorsétterem, Kubában 1986-ban. A Szovjetunióban a McDonald's-nek 14 évi tárgyalás után 1990-ben sikerült egy 700 helyes gyorséttermet nyitnia. A moszkvai étterem napi kapacitása 15 ezer fő és az első évben több mint tízmillió vendéget szolgált ki.
A volt Szovjetunió területén és a harmadik világban a gyorséttermek ma eltérő társadalmi pozíciót töltenek be, mint Amerikában, ahol az olcsó tömegétkeztetés szegmensét foglalják el és nem túl magas a presztízsük. Oroszországban azonban a nyugati kultúra hírnökét látják bennük, melyek a nyugati életszínvonal elsajátítását vetítik előre. Aki tehát McDonald's-ban étkezik, azt demonstrálja, hogy megengedheti magának a nyugati életszínvonalat. A gyorséttermek tőkeerejük miatt Oroszországban megtehetik, hogy a legelegánsabb és legdrágább utcákban nyissanak kifőzdét és magas presztizst építsenek ki a vállalkozás körül, hiszen más a fogyasztói közönségük is, mint otthon. Ezzel a magas kultúrát alacsonyabb szintre szorítják és az elit tagjai az amerikai tömegkultúrához idomulnak. Ezzel szemben Amerikában a gyorséttermek legfontosabb célközönsége az alsó középosztály és az alacsonyabb társadalmi rétegek.
Az olyan országokban, mint Franciaország és Pakisztán, a nyugati fogyasztói kultúra agresszív képviselőjét látják a gyorséttermekben. A velük kapcsolatos ellenszenv mindkét országban kulturális alapú. Franciaországban és Pakisztánban is az amerikai kultúra uniformizáló hatásának megnyilvánulását látják benne, mely lehengerli a helyi kultúrát, nem hagyja azt kibontakozni és elsorvasztja a hagyományos társadalmi értékeket. Ezért érik támadások a gyorséttermeket, mint az amerikai fogyasztói, illetve elsősorban a nyugati kultúra reprezentánsait. Ezért zúzta be sorozatosan a gyorséttermek ablakait egy francia parasztvezér, José Bové.
A pop-étkezés tehát egyre növekvő globális jelenség. Ez a folyamat azonban csak azért válhatott általánossá, mert a popkultúra a világon mindenhol azonos feltételekre talál: a tömegkultúrára. A McDonald's éttermek Amerikában ma olyan sűrű hálózatot alkotnak, hogy egymás elől veszik el a vendégeket. Az alapító, Ray Kroc azt mondta, „a telítettség egyedül úgy határozható meg: egy szivacs – valójában nincs semmilyen korlát". Az 1990-es évek elején világszerte több mint 10 ezer McDonald's étterem volt és ehhez 15 óránként egy újabb üzlet társult. A működési elveket olyan alaposan kidolgozták, hogy az új éttermeknek csak 0,5 százaléka nem jár sikerrel. Az éttermek kétharmadát franchise vállalkozások működtetik.
A fejlett világban egyre több a túlsúlyos ember, és ez jelentős mértékben tudható be a gyorsétkeztetés terjedésének. Ez a jelenség visszahat más gazdasági területekre is. Amerikában és Európában például valóságos fogyókúra ipar épült ki, mely videokazettákat, fogyókúrás tápszereket, életmódterveket ont magából. Vannak utazási irodák, melyek a túlsúlyos embereknek kínálnak üdülési lehetőségeket, ruhaüzletek, melyek a túlméretes emberek igényeit elégítik ki stb. Ez a jóléti túlfogyasztás pedig nemcsak az emberek szervezetét terheli meg fölöslegesen, hanem az adott ország egészségügyi rendszerét is. 2004 szeptemberében Bill Clinton (1946- ) volt amerikai elnök került olyan állapotba a rendszertelen életmódja és a sok, általa elfogyasztott gyorséttermi menü miatt, hogy azonnali bypass szívműtétet kellett rajta végrehajtani. A gyermekek a gyorsétkezéssel olyan mintákat sajátítanak el, melyek egyrészt rombolják az egészségüket, mársrészt visszafejlesztik az étkezési és a viselkedési kultúrájukat.
A gyorséttermekben sok „egészséges" étel is található, mint például a McDonald's korpasüteménye, a zsírszegény McLean burgerek, az alacsony zsírtartalmú turmixok, a saláták, a sárgarépa- és a zellerrudak. A gyorséttermi láncok reagálnak a piaci és környezetvédelmi trendekre. Például a McDonald's csökkentette a hamburgerek zsírtartalmát, nem vásárol marhahúst Brazíliából és a Big Mac és a Quarter Pounders termékeinél biológiailag lebomló csomagolóanyagot vezetett be. Az étkezés hatása azonban elsősorban az életmódból következő étkezési szokásokon múlik.
Eric Schlosser (2001) arra hívta fel a figyelmet, hogy egész Amerika homogenizált fogyasztói társadalommá vált. Bárhova is megy az ember, mindenhol talál olyan éttermet, üzletet, benzinkutat vagy más létesítményt, amely valamelyik üzletlánc része és ezek szinte teljesen azonosak az elrendezésüket, az árukínálatukat, sőt az alkalmazottak szóhasználatát illetően. A második világháború előtt a legtöbb étterem és üzlet családi vállalkozás volt, ezek azonban nem tudták állni a versenyt az erős monolitikus vállalatokkal. Ezek a vállalatok Amerikát a „mamák és papák vállalkozásaiból" olyan országgá alakították, ahol a fogyasztót jobban érdekli a termék márkaneve, mint a minősége vagy az ára.
A homogenizáció az egész kultúra számára meghatározó jelenség, attól kezdve, hogy milyen módon állítják elő az élelmiszereket, egészen addig hogy a gyermekeket miként zsákmányolják ki, mint olcsó munkaerőt vagy nyerik meg őket azért, hogy a szüleiket rajtuk keresztül foghassák be a fogyasztói hálójukkal. A vállalatok az áruikat a gyermekekre szabják és rájuk irányul a marketingstratégia főiránya is. Reklámokat helyeznek el az iskolákban és az iskolabuszok oldalán, különféle fogásokkal márkahűséget és fogyasztói hűséget igyekszenek kiépíteni, kémiai ízesítőket adnak az ételekhez, hogy azok „fincsinek" (yummi) tűnjenek. A McDonald's-hoz hasonló vállalatok milliókat költenek arra, hogy a gyermekeket a maguk rendszerének megfelelően szocializálják, és ezáltal az értékrendjük részévé tegyék őket.
A legtöbb gyorsétterem rendszerét úgy alakítják ki, hogy képzettség nélkül személyzettel vagy minimális képzéssel, illetve alacsony iskolázottságú alkalmazottakkal is működtetni lehessen azokat. Ez negatív hatással van a munkaerőpiacra, különösen a tizenévesekre és az alulképzettekre, akik úgy vélik, hogy az elhelyezkedéshez nincs szükség hosszas tanulásra és fölösleges erőfeszítésre. A gyorsétterem hatással van a városok terjeszkedésére és az autós kultúrára is.
George Ritzer (1940- ) könyveiben és egy 1997-es beszélgetésben sötét képet festett a mcdonaldizált világról, melyben helyettünk valaki más szervezi meg az életünket. Ebben a rendszerben nem kreatív személyzetre van szükség, hanem olyanra, mely egyszerűen követi az utasításokat és az előírásokat, dehumanizálja az embert, és arra törekszik, hogy robottá tegye. A McDonald's gyermekbarát arculatot igyekszik kialakítani magáról és egy nagy boldog család látszatát kelti, ami már önmagában is a család intézményének arcátlan, üzleties kihasználása.
Az amerikai vállalatok Ritzer szerint hamis képet keltenek. A sikeres kapitalizmus egy bizonyos szempontból azt jelenti, hogy „Mi vagyunk a világ" („WE ARE THE WORLD") és sok nagyvállalat a gyakorlatban is pontosan erre törekszik. Régebben az amerikai kapitalizmust olyan vállalatok határozták meg, mint a dohány-, az acél- és az autógyárak. Ma az egész világon a McDonald's, a Disney és a Coca-Cola képviseli Amerikát.
Az amerikai termékkel együtt az amerikai életmód is mindenhova behatol, trivializálja az étkezést és beilleszti a „gyors" dolgok közé. Franciaországban már az 1940-es években sem voltak elragadtatva a Coca-Cola behatolásától és nagy hűhót csaptak az ún. coca-kolonizáció körül. A francia boripart és életmódot féltették tőle. A franciák azonban mára elfogadták ezt a jelenséget és a maguk képére formálták át. Vannak croissant gyorséttermek, melyek az eredeti croissanterie életmódból gyorséttermekké redukálódtak le. A kis pékségek helyett, melyek saját áruválasztékkal rendelkeznek, a francia kenyeret is egyre inkább „gyors“ módszerekkel kezdik készíteni. A terjeszkedés tehát semmit sem kerül el.
A világon szinte minden mcdonaldizálható: az egyetemek, a múzeumok (mint amilyen a Guggenheim múzeum amerikai rendszer szerint létrehozott fiókintézménye Bilbaóban), a vidámparkok (mint a Disney parkok Amerikában, Európában és Japánban) az egészségügyi ellátás, a nevelési rendszerek, az országok és az emberek (ilyen Észak-Korea), a francia étkeztetés, a légitársaságok (ilyenek a diszkont légitársaságok), a hústermékek, a vécépapír, az életbiztosítás (az a módszer, ahogyan az ügynökök értékesítik a biztosításokat), az haute couture stb. A kérdés inkább az, hogy mi az, ami nem mcdonaldizálható. Minden, ami üzletileg nem elég sikeres, rövid idő alatt pénzgyárrá tehető, ha egy vállalkozó vagy szervezet aláveti a nagy racionalizálásnak, mcdonaldizálja, trivializálja, miáltal az „rendszerré“ alakul. Ritzer csak két olyan csoportot tart számon, mely kritizálta a mcdonaldizáció folyamatát. Az egyik azon emberek csoportja, akik még a folyamat elindulása előtt születtek és ismernek egy másfajta életmódot is. A másik csoport tagjai az eddig még nem mcdonaldizált kultúrákban élnek, akik látják az idegen elem behatolását és tiltakoznak ez ellen. Amint ezen csoportok eltűnnek, végleg megszűnik a mcdonaldizáció ellenzéke is.
A McDonald's egyik alapelve a mennyiségre, az alacsony árszintre való összpontosítás (vagy arra, ami annak tűnik), ezért a legjobb középszerű ételt szolgálja fel. Ritzer szerint a jövő egyik trendje a magasabb színvonalú, haute cuisine éttermek mcdonaldizációja. Amerikában már ma is több ilyen középszerű étterem és étteremlánc van. A valódi kihívást az jelenti, hogy egy rendszer milyen módon mcdonaldizálható a viszonylagos minőség megőrzésével, mert a mcdonaldizált rendszerek a minőség feláldozásával járnak együtt.
A baj az, hogy a McDonald's bármikor csődbe mehet, de itt marad az általa létrehozott rendszer, mely mára már jóval nagyobbra növekedett, mint maga a McDonald's. Ez a folyamat Ritzer szerint már a McDonald's előtt is megfigyelhető. Max Weber racionalizációs elméletében ennek a folyamatnak a modellje és tömeges kiterjesztése a német bürokrácia. A McDonald's rendszere az ellenőrzés mikrorendszereit és ezeknek egész hálózatát építi fel. Michel Foucault (1926-1984) az ellenőrzésnek ugyanezen mikropolitikájáról és mikromechanizmusairól beszélt. Az emberek türelmetlenek saját magukkal és másokkal is. Mindent gyorsan akarnak, ezzel az attitűddel nézik a tévét és olvassák az újságot, nincs türelmük a New York Times elolvasására, ezért a McPapert olvassák vagy a USA Todayt; nincs türelmük a hosszú híradókhoz, ezért a CNN Newst nézik. A diákok – mivel nem elég türelmesek és hamar elveszítik az érdeklődésüket – gyors, idealisztikus, káprázatos magyarázatokat kívánnak, nem lassan felépülő gondolatokat vagy brilliáns elméleti magyarázatokat.
Úgy tűnik, hogy kulturális szempontból semmilyen korban sincs remény, mert a magas kultúra elpuhítja, túlfinomítja az embert, az alacsony kultúra pedig vulgárissá teszi, ami a hanyatlás és a felvirágzás szüntelen körfolyamatát tartja fenn, ezért nem is lehetséges egyensúlyi állapot. A tömegkultúra a plebejus és a proletár kultúra egy válfaja. A humanitást manapság nemcsak a diktatúra veszélyezteti, hanem olyan tömegjelenségek is, mint a tömegember mentalitása és a mcdonaldizáció. Állítólag Des Barreaux (1602-1673) írta egyik versében: „Értelmem által afelé tartok, hogy állattá váljak“. Az embert csak a kultúra emelheti az állati és a vegetáló lét fölé.
Freund viszont úgy látja (2002), hogy a világot a vulgáris kultúra fogja megmenteni. Ezt a szovjet dzsessz szubkultúra példájával is érzékeltette, amikor végül nem a szubkultúra, hanem a szovjet kormányzat vesztette el a legitimitását az alacsony (az ő megfogalmazásában a „vulgáris“) kultúrák miatt. »A rendszer tehetetlensége, hogy lehetővé tegye polgárai számára a saját kulturális identitásuk létrehozását, tehát azt, hogy megvalósíthassák „fogyasztói igényeiket“, volt a fő ok, mely a kommunizmust a saját népessége körében fosztotta meg hitelétől«, mondja Freund, aki ezért, a rendszer túlélése szempontjából, alapvető jelentőséget tulajdonít az alacsony kultúrák kifejeződési lehetőségének. Ez is igazolja azt a feltevést, hogy az elit (ebben az esetben a köznép) ellenében hosszú távon semmilyen (tömegkori) rendszer nem állhat ellen. Az utóbbi 200 évben a vulgáris formák és szubkultúrák Freund szerint gyakran váltottak ki „erkölcsi pánikot“ azok között, akik veszélyeztetve látják a saját kulturális hatalmukat és státuszukat. Ez volt a helyzet a népszerű regénnyel, amikor először megjelent a piacon, a filléres ponyvaregényekkel, a limonádéval, a melodramatikus színházzal, a music hall-lal, a bulvársajtóval, a keringővel, a ragtime-mal, a dzsesszel, a rádióval, a filmekkel, a komixokkal, a rockzenével, a televízióval, a rappel, a számítógépes játékokkal. Mindezek és egyebek is a civilizáció végét jelentették a korabeli kritikusok számára, akik újabb „függőségeket“ fedeztek fel (a regényekkel, a televízióval, a videojátékokkal, a pornográfiával, az internettel, a Pokémonnal stb. kapcsolatban), és azt hirdették, hogy a fiatal generáció „érzéketlenné“ vált, hogy hatalmába kerítette a gyermetegség és a trivialitás. Freund szerint ez egy olyan kulturális „nyálasság“, mely soha sem ér véget.
A „nyálas“ magas kultúrák, tehát az olyan nemesi létformák mint a lovagi kultúra, a humanizmus vagy a „brit-gentlemanség“ mind az emberi lélek felemelésére törekedtek. Ezzel szemben a tömegemberi életérzés (vállalati fogyasztói kultúra, tömegemberi nihilizmus, bandakultúra, mcdonaldizáció stb.) konzerválja a tömegemberi életérzést, tétlenségben tartja, sőt még arra is hajlandó, hogy kövesse a trendeket, ha a „főáramlat“ egyre mélyebbre süllyed, sőt kiemeli a fő jegyeit, s ha az is a célja, hogy felemelje a lelket, helytelenül, felszínes módon méri fel a jegyeit (egzisztencializmus) és sikertelenül törekszik arra, hogy valamilyen kiutat nyújtson, sőt éppen az ellenkezőjét éri el. A vállalatok nem kockáztatják a profitjukat, a politikusok a hatalmukat azzal, hogy az „erényt“ és a „dicsőséget“ figyelembe véve kockázatos újításokat vezessenek be és ellentmondva a tömegemberi trendeknek az „isteni“ irányba tereljék az emberi természetet, mint a humanizmus ideológiájában. Valójában tehát rabságban tartják az emberi lelket, miközben az ember szabadságát hirdetik, mondván, hogy az ember azt teheti, amit akar. Annyiban az ember valóban szabad, hogy minden korlátot és önkorlátozást eltakarítva maga elől rohan a szakadék felé.
Ellentétben az arisztokratikus korok hőseivel, korunk hősei egyszerű emberek, akik nélkülözik a hősi magasztosságot. Hiányos műveltségük foltot ejt a vitathatatlanul kiváló, sőt példátlan teljesítményeiken. Meghódítják akár a világűrt is, de nem tanították meg őket, hogyan kell bánni a késsel és a villával (értsd Gagarint, mikor az angol királynőnél ebédelt). Noha az elit modora nem mindig volt makulátlan, mégis lényegileg különbözött korunk hétköznapi hőseinek vademberi nyerseségétől, mert mindig volt bennük egy csipetnyi magasztosság. Soha nem jutott volna eszükbe gyerekes módon titokban becsempészett golfütőket dobálni a Holdon, mint azt 1971-ben Alan B. Shepard tette. Norman Mailer szerint az emberiségnek térdre kellett volna borulnia, amikor belépett a világűr katedrálisába. Ehelyett golflabdával verték ki az ablakait. Mi történt az emberekkel? Kérdezi Mailer. Adjuk nekik a végtelent és ők szűk körbe szorítják. Adjunk nekik szabadságot és lepipálják a Mázlistát. Vagy elmennek shoppingolni. (Freund 2002)
A „vulgáris“ kultúra apologézise tehát nem állja meg a helyét, mert az alacsony kultúra (eltérően a magas kultúrától) nemcsak a zsarnoksággal szembeni sikeres ellenálást, a szabadság iránti vágyat, egyes haladó szubkultúrákat stb. eredményez, hanem a tömeges kábítószer-élvezetet, a céltalan nihilizmust, a primitivizálódást, a japán „felvételi poklot“ stb. is, melyek a szabadság korlátozása nélkül akár el is pusztíthatják a kultúrát és a civilizációt. A korlátozás ebben az esetben elsősorban önkontrollt jelent, melyet (a magas kultúrában, a nemzetségi tudatban) minden olyan ember természetesnek vesz, aki érzi a saját szabadsága korlátait, ami az alacsony kultúra minden negatív jelenségének képes elejét venni.
Goethe világosan megmutatta (1809) az önkorlátozó szabadság felszabadító erejét: „Azzal, amit jó modornak és csiszoltságnak nevezünk, azt kellene elérnünk, ami egyébként csak erőszakkal vagy még erőszakkal sem elérhető. (...) Mindenki szeretne jelentékeny lenni, csak ne legyen kényelmetlen. (...)
Senki sem terhesebb egy otromba civilnél. Tőle ugyanis meg lehetne követelni a finomságot, minthogy semmi durva dologgal nem kell foglalkoznia. (...)
Bizalmaskodás a tisztelet helyén mindig nevetséges. Senki sem tenné el a kalapját, alighogy bókolt vele, ha tudná, milyen nevetséges az ilyesmi!
Nincs az udvariasságnak olyan külsőleges jele, melynek ne volna mélységes erkölcsi alapja. Az volna az igazi nevelés, mely az ilyen jelre mindjárt az okával együt tanítana meg.
A viselkedés az a tükör, melyben mindenki megmutatja magát.
A szívnek is van udvariassága, mely rokon a szeretettel. Ebből ered a külső viselkedés legkönyedebb udvariassága.
Az önkéntes függőség a legszebb állapot, és hogyan volna ez lehetséges szeretet nélkül? Sohasem távolodunk el messzebbre vágyainktól, mint ha azt képzeljük, hogy amire vágyunk, a mienk.
Senki sem rabszolgább annál, aki szabadnak tartja magát, pedig nem az.
Ha valaki szabadnak nyilvánítja magát, ez már elég ahhoz, hogy aban a pillanatban megkötöttnek érezze magát. De ha meri magát megkötöttnek nyilvánítani, szabadnak érzi magát.
Mások előnyeivel szemben nincs mentség, csak a szeretet.
Rettenetes az a kiváló ember, akit az ostobák előnyükre felnagyítanak.
Azt mondják, senki sem hős az inasa előtt. Ennek oka, hogy a hőst csak a hős ismerheti el. Az inas azonban valószínűleg a hozzá hasonlót tudja megbecsülni.
Nincs nagyobb vigasza a középszerűeknek, mint hogy a lángelme sem halhatatlan“.
Korábban két külön világ létezett: a magas és az alacsony kultúra világa, ma csak egy világ létezik: az alacsony kultúráé. Manapság nem léteznek sem családi, sem társadalmi minták. A polgár ugyanúgy kiveszőben van, mint egykor az arisztokrata. Helyüket talán a gyermeteg tömegember fogja elfoglalni. A mai társadalom az emberi társadalmi rendszerek mélypontja. „A dolgok állása napról napra rosszabbodik, közeleg a vég” – olvasható Mellebaude apát 7. századi sírkövén Poitiers-ben. A hanyatlás gondolata tehát nem új, hanem örök érvényűnek mondható jelenség. Szinte mindegyik kor hanyatlásként értékelte saját magát a korábbi életvitelhez képest. Ugyanakkor a múltban sokszor voltak ugyan rosszabb közállapotok is a mainál, de mindig létezett egy társadalmi elit is, melynek a magas kultúra és a magas értékek megkérdőjelezhetetlenül a sajátjai voltak, ezért a jövőt tekintve a háttérben mindig ott volt egy magasabb szintű fejlődés lehetősége. Ma már azonban az elit is a tömegemberi mentalitás szerves hordozója, ezért nincs tartalékban olyan elit, melybe az egyén felfelé beléphetne, mely az értékeket a jövő számára minden körülmények között át tudná menteni. Csak egy mcdonaldizált elit létezik. Ez az elit már az alacsony kultúra hordozója, mely önmagától nem tud magasabb értékeket tömeges méretekben létrehozni, mert nincs többé viszonyítási alapja egy ténylegesen is létező magasabb kultúrához. Bármennyire is kulturált egy a mai felső társadalmi réteghez tartozó ember viselkedése, abban mindig fellelhető némi vademberi jelleg is.
Márai Sándor (1900-1989), aki a polgár társadalmi szerepe mellett tett hitet, még úgy vélte, hogy a modern társadalomban a polgárságon kívül nincs más osztály, mely az értékek hordozója lehetne. A fentiek fényében azonban ez kétes reménynek tűnik. Utolsó írásában, egy 1989. február 17-i San Diego-i levelében azt írta, „a történelmet nemcsak olvasni és hallani, hanem szagolni és tapintani is kell, ha valami biztosat szeretnénk tudni. Eppur si muove, ez biztos. De az eltömegesedett és elöregedett emberiségnek ebben a korszakában nem lehet jósolni. Die Geschichte geschieht, írta Marx, és ebben az egyben igaza volt".


1. oldal

 

 

Név
E-mail

Tudományos Ismeretterjesztő Társulat
1088 Budapest, Bródy Sándor u. 16.
1431 Budapest, Pf. 176.
Tel: 06 1 327-8965
Fax: 06 1 327-8969